浪淘不尽激流：商业何以被记录 焦点热门
李佩珊/文
【资料图】
作为一档以纪录片为载体的商业观察节目，《激流时代》在不久前放出了全五集。以“激流”为名，其对准的却不止是那些新商业浪潮的弄潮者，所试图讲述的，是直播、新消费这样崭新商业趋势的前世今生，也包括那些或主动投身、或被挟裹进去的创业者们的更为立体的历程。
跟随主持人李翔的主观意图，借助纪录片这一载体，我们得以从旁观者的叙事角度，体验到了一种沉浸的、耳目一新的，回归到故事本质的商业故事。
激流，以及在这之前呢？
无论是直播带货，还是新消费，都是过去三年来呼啸而来、疯狂挟裹的“商业巨浪”，或者说，“激流时代”所谓的“激流”。
面对这样抽象和宏大的主题，李翔，作为一个商业记者，早早开门见山地说出了他所真正好奇的，并在接下来要带我们始终探察的，是“身处其中的人又有着怎样的挣扎、梦想和雄心”。
听起来有些过于严肃了，不过我们这些好不容易抓住进餐时的压力喘息间隙，打开长视频当“电子榨菜“佐餐的普通观众，也不会被轻易吓到，反而隐隐期待起来，是不是可以看到一部仅仅抓住商业潮流，不用转生，就逆天改命成为商业骄子的真人爽剧。
《激流时代》的镜头首先对准的，恰巧也是那些商业激流中的顶部，所谓“顶流”们的“光荣和梦想”。第一集《直播浪潮》一开场，就是从偶像转型为带货主播的辰亦儒在直播间里和同组合的汪东城，在喷射出的漫天亮片中互抹蛋糕奶油庆祝生日，下一秒却立马上货“9.9包邮湿巾”的名场面。新的浪潮带来了巨大的财富、名气和重新洗牌的可能性，非一线明星贾乃亮飞升成为了直播场均销售额在9000万元左右的“顶流明星主播”，却也难得对着李翔真情流露地说，“艺人没想明白，别做直播”。
灯光天然会打向浪潮之巅，对于乔布斯这样创造乃至引导新浪潮的人物，大众永远追捧不息。在新长乐村做开蚌直播，一年成交额有3300万元的腰部主播“海爸”，熟稔而又艳羡地按粉丝们惯用的昵称，将李佳琦称为“李老头”，直言自己是靠模仿“买它！买它！买它！”起家的。
但就像李翔穿着笨重的捕捞服、乘着“海爸”的小船在湖面飘荡时，镜头所记录下的他的灵光一闪的总结，赢家通吃的法则对于抓住激流、成为“顶流”并不奏效。任何新兴的事物、行业，最早，甚至包括最大、最后的赢家“都不是已经成熟的行业里面，最头部、最成功的玩家”。他将之联系到“创新者的窘境”这样的商业世界的定理，正如抢占了搜索业务“顶流”的谷歌，也无法如愿在社交网络等新浪潮中永远抢跑。
所以，激流到底是如何成为激流的？在这之前，它又是以一种什么样的面目所存在？
在第三集《消费不息》中，李翔去了长沙，拜访了“新消费”的“顶流”们，永远排队的现象级餐饮品牌，“文和友”的创始人文宾和“茶颜悦色”的创始人小麦。
我们在镜头里见到的“超级文和友”，是一座营造了上世纪90年代长沙的4D怀旧实景，汇集了种种长沙名小吃铺头、有缆车穿梭其中，融复古和摩登为一体，永远熙熙攘攘的超级餐饮综合体。随着李翔的探访，我们和他一样恍然大悟般地了解到，这样别具一格的、开启了新商业激流的起源性品牌的诞生，并非是有目标的预设和筹谋，却也并非是偶然，倘若非要形容，或许是“一切上升的必将交汇”：文宾和他的朋友们从来不是因为要做一个怀旧的主题店，再从这个目标倒推，而是因为对于老长沙的文化的喜爱，一直随心而动在收集和陈列那些老店家的灯牌、门匾。从第一家由此沾染上怀旧气息的老长沙油炸室，发展为小饭店，好几个独栋又汇集在一起，自然而然成了“超级文和友”。最为精准概括来自于文宾自己，“乱搞乱发财嘛”。
已经有500多家门店的大公司“茶颜悦色”，起于土生土长的草根小店，《激流时代》所对准的是其仍旧延续至今的人工巡店、店长责任制的“小店思维”，也是之前外界对其成功路径往往忽略的那一部分。说句玩笑话，这种摆脱成功后美化叙事的真实坦然，清新得别具一格。早年间农业频道的《致富经》栏目，会是最被网友们追捧商业专题片，大概也是类似气韵的存在。
《激流时代》也没有忘记呈现，激流之所以能奔流无前，得益于和岁月冲刷下的深邃河床的相互成就，也就是，新的商业潮流到底离不开底层架构的到位。“上一代公司是真的是很厉害的”，如李翔所言，直播浪潮再怎么激荡，背后也是移动支付、物流这样基础设施非常艰辛的建成。这是描述新商业浪潮的成功背后必须要补上的一块拼图，就像第三集中面对将螺蛳粉快餐化的创业者时，客串出镜的投资人李丰忍不住点出，冻干技术和冷链共同发展，才是这一波食品预制潮流的基础。
旁观的价值
“旁观者”，是李翔给这部纪录片里的自己的角色定位。这部纪录片最吸引人之处，也在于他所担任的并非是笃定的论断者的角色，而是在连接中不断修正、甚至推翻自己预想，分享碰撞中的受益多过授教，真诚乃至有些笨拙的角色。这让最终所呈现出的屏幕景观，是尽量缩减观点，容纳了更多事实的、真实而复杂的商业世界，也是一段颇有参与感和感染力的“旁观者的奇妙历程”。《激流时代》的镜头恰当地容纳了这些旁观的冗余。“走近才会发现，真实世界远比预想的复杂。”第二集《咖啡之围》里，李翔带着近距离观察中国咖啡产业升级的预设，来到了“中国咖啡第一村”，然而在这一集一开头，就放出了他在复盘会上全盘推翻自己假设的影像，“以为他们精品咖啡的路线已经走通了，其实没有，现在还处于挣扎着想要去获得认可的过程中。”但这并不意味着这一集就此陷入了空洞和尴尬之中，反而因为为了尽力找寻到值得呈现的主线，出乎意料地成为了五集中血肉更为丰满的一集：农民对挖掉旧株、升级品种能不能等到回报的切实的考量；种植大户和村支书如何绞尽脑汁谋划精品转型的大棋；面向C端的咖啡师们如何共同搭建一个可量化的风味体系；也不忘呈现收购方的思路和想法到底是怎样的。就像李翔在结尾处所说的，整个咖啡的商业运作乃至市场体系的迷人之处，其实正在于此，“有不同利益诉求的参与者，不断地碰撞、摩擦、协商、讨价还价”，协同推进了不成熟走向成熟，然后，以咖啡为纽带，“最终跟更大的市场经济或者商业世界去连接”。
这样的叙事，或许不是“以我为主（线）”从而分外流畅、有强度的，正如李翔在第一集中随意生发的感慨，“特别好看的叙事，一定是省略了很多的复杂性和丰富性的。”事实上，我们的叙事，正是阻碍我们认识商业世界，或者说我们所现实生活的世界的陷阱。如果我们能够有幸穿越，亲身体验那些历史中冰河解冻，也就是大转折之时，有相当大可能会感受到，我们人类所热衷留存的以“倒推”进行的审视性宏大历史叙事，其实是对于那些真实时刻的偶然性和复杂性的背弃。
企业兴起和历史转折一样，很难只归于某只翻云覆雨之手。事实上，我们应当质疑在以往的商业研究乃至历史中的“事后复盘”的审视性叙事，是否为人类构建出了根本性的思维牢笼？早在1931年，高度认同“复杂性”英国历史学家赫尔巴特·巴特菲尔德（HerbertButterfield），毫不留情地批判辉格史观将人类对于一切过去之事的了解拖入了“事后复盘”的思维方式的迷宫之中。但我们对于商业的研究和了解，即使在塔勒布之后，人人争谈“黑天鹅”，诸如成功偏见（successbias）这样的“事后复盘”思维仍旧占据主流。“乱搞乱发财”的文宾就和李翔感慨，创业教育往往第一堂课就是“千亿美金”、“太上头了”，对他这样往往要从小本经营开始的餐饮行业的创业者而言，所起的作用更多是自我怀疑，“所做的一切都是错的”。
乃至于如今，我们最热衷谈论的GPT模型的训练思路和其所最善于的工作，仍旧是倒推式的总结、概括，不禁让人哀叹，“倒推”的审视性叙事陷阱，是否将冥冥中永恒统治我们？
唯有以旁观，抵抗叙事陷阱。除了李翔本人的“园丁”而非“木匠”的旁观者自觉以外，选择了以“旁观”（obser－vationaldocumentary）形式的纪录片作为这种新的商业故事的叙事载体所得到的相得益彰，也是《激流时代》得以跳脱出叙事陷阱、令人耳目一新的关键所在。
《激流时代》以镜头作为旁观者之眼全景式扫描了那些奔腾的新商业激流，有“顶流”、有“腰部”，也有那些刚刚跳进激流的“足部”年轻人。记录最末者的价值，未必最末。看到这些片段时，我时常联想起的是彼时引领中国纪录片风气的央视《东方时空》栏目，所记录下的某位赴京推销“网络商业模式”的年轻人所遭遇的碰壁和困顿，后来，我们都知道了他的名字。
最终为《激流时代》的旁观叙事画龙点睛的，是每每结尾之处，李翔以本雅明笔下的颇具旁观性意味的“闲逛者”之姿晃荡于演唱会现场、长沙街头，让我们随他以盲人摸象的勤恳所勘出的商业巨象之骨，得以附于具体而在地的城市空间脉络和生活烟火的血肉，让作为观众的我们感受到了，这些被讨论的商业图景是真切奔腾于我们的生活之流的。
商业故事还重要吗？
“在时代的激流中，个人该如何前行？”在每一集的结尾处，李翔的这段口播词总会如约而至。他认为，在不再仰望个体英雄的时代，我们所创造的价值终将定义我们是谁，唯此我们也终能在激流中安放自己。换句话说，他在《激流时代》中所想讲的商业故事，通向那些原本分散的、不被人重视的个体，所拥有的独特的、蕴含丰富的价值，“沙漠里不长虚弱的草，大海里没有无名之辈”。
只是，摆在我们面前的问题，似乎不是大众到底想听怎样的商业故事，而是什么年代了，他们是否还愿意听商业故事？归根到底，“商业还重要吗？”这正是前几天他在自己的微信公众号上所写的新文章的标题。他分析了在过去几十年中国的公众舆论议程中，商业是如何变成一个重要议题的，在文章最后，他又把这个问题的时间坐标拉回了现在，并抛向了我们。
如今的商业是否仍旧重要？如今的商业故事应又该怎样讲述？这都是艰难到我无法在本来的收尾处能够展开说清楚的问题。但值得庆幸的是，万变中仍旧有所不变，我所说的，是千万年来人类从围坐篝火边所开始的，“讲故事”的技巧本身。正如在第一集中本片的监制徐婵娟在选题会上的发言，《激流时代》所讲的商业故事，是从冰冷庞大的产业中，抽离出某一种人性。这种回归故事本质的商业故事，所能落回的原点，是属于一个人的“奥德赛”，和属于复数的人，也就是“时代”的“双城记”。
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