隐秘战争:互联网资本在汽车产业为何遭到惨败?

2023-07-10 17:20:53 来源:商业新知网

自电动车产业兴起以来,汽车产业始终有一条隐秘主线贯穿其中,看懂这条主线,就读懂了汽车市场竞争的核心逻辑。这条主线,就是互联网资本与制造业车企之间的隐秘战争。


(资料图片)

如今,我们在观察行业时,习惯于把玩家分为这么几类。

首先是车企。这其中再分类比如合资品牌如上汽大众、传统自主品牌如比亚迪,造车新势力如蔚小理、外资品牌如特斯拉。

其次是三电系统以及原材料供应商。比如宁德时代、江西赣锋锂业等。

最后是自动驾驶、智能座舱的供应商,比如地平线、华为等。

但实际上,按照本文的思路,上述大部分玩家,都可以被分成两大阵营——互联网资本和制造业车企。

简单来说,在互联网资本看来,电动汽车产业是继手机之后的一个互联网流量入口,它们以自动驾驶、智能座舱等酷炫的科技为噱头,试图打造一个用户粘性极强的软件生态,最终依靠软件生态获取超额利润,它们将居于产业链的核心地位,而原本处在产业链中核心地位的制造业车企,则变成无关紧要的代工厂。

一言以蔽之,互联网资本依靠软件生态赚钱,而制造业车企靠卖车赚钱。换句话说,这场战争的胜负其实直接关系到,今后的新能源汽车产业,到底是属于制造业,还是互联网产业?

谁能成为市场的组织者?

拨开纷繁复杂的行业现象,直击这场隐秘战争的本质,就必须先理解一个概念,那就是市场的组织者。

现代经济学理论中,最核心的概念,就是“自由市场经济”,也就是“看不见的手”。

简单来说,买卖双方,通过供求关系来决定价格。如果用一个形象的比喻,这就像一个翘翘板,供在一边,需在一边,供求曲线的平衡点描绘的就是这个翘翘板达到平衡时的状态。

然而,这里有一个重大缺陷,那就是,市场中还有一个关系没有谈到,那就是在这个状态之中还有一个第三方,即这个杠杆的支点,这个支点位置的运动,将对供求关系产生严重影响。

而这个支点就是市场组织者。

在想象中,供与求,也就是生产者和消费者是在一个虚空中完成交易的,但实际上,真实的交易必须在一套组织架构中发生和完成,而只要你依赖这套组织架构,那么组织架构本身就会对供求关系产生影响,进而深刻影响价格。

举例而言,大家日常生活中的网购,每个个体是消费者,品牌方是生产者,而淘宝、京东、拼多多等是市场组织者,市场组织者的平台定位和流量倾斜,决定了哪个品牌能获得流量,哪些商品是稀缺还是过剩,进而影响价格。

可见,市场的组织者权力非常大,这也就是为什么平台争夺战异常激烈的原因,而剩下的人,无论怎么奋斗,生态位就已经决定了,你的利润是有限的。这就是为什么当年阿里巴巴的店小二如此猖狂的原因。

进一步说,不管马云怎么鼓励你奋斗,你也不可能在淘宝上开店打败阿里。

理解了这个概念,就理解了互联网资本与制造业车企之间的隐秘战争的关键点,他们在争夺汽车产业市场组织者,在争夺汽车产业的定义权,组织权。:

搞软件的才是大老板,造车的通通都是打工仔

中国电动车产业之所以能获取如此大的关注,除了产业升级,弯道超车这一宏大叙事外,更为关键的是,电动车产业对资本,尤其是互联网资本而言,具有重大意义。

被誉为中国造车新势力“四大天王”的背后,分别站着一家互联网巨头:蔚来身后是腾讯、小鹏身后是阿里、理想身后是美团、威马身后是百度。

普通人或许会感到困惑,造车和互联网资本有啥关系?电动车产业兴起,不就是把燃油机系统换成三电系统吗?

其实不然,互联网资本的逻辑如下:

第一,电动汽车更接近电子产业,造车难度会大大降低。

燃油车时代,传统车企把持着燃油车系统这一核心技术,把持着这一价值十万亿的巨大市场。但电动车产业兴起后,由于电动车的全新结构,让汽车成为一辆高度智能化,可持续迭代的移动终端。

简单说,传统燃油车和电动车的区别,就是功能手机和智能手机的区别。这就引出了第二个逻辑。

第二,主导电动车产业可以打造软件生态。

今天的电动车市场,就如十年前的智能手机市场一模一样,要知道,美股万亿市值俱乐部中,苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书都不是纯粹靠卖硬件/软件服务的公司,而是各自具有明确的生态护城河。

苹果是iOS,微软是win和云,亚马逊是电商平台和云,谷歌是搜索+安卓,脸书则是锁定了社交关系。生态,是最强大的护城河。所谓生态,用苹果举例,IOS操作系统是地基,各种基于此的软件是衍生物,IOS操作系统的用户越多,基于IOS操作系统的软件生态越丰富,用户也就越多,进而让更多的人选择IOS操作系统。

也就是说,只要能找到下一个特斯拉,就如找到下一个苹果一样,换来丰厚回报。

于是,互联网资本的蓝图是这样的:

在手机产业,由于智能手机技术相对分散,并分别掌握在 Google、高通、索尼、三星等不同的供应商手上;新兴的手机企业就能够通过全球采购,组装出具有足够竞争力的手机。也就是“集各家之大成,然后整机系统集成”。

在手机产业能赚钱的是两种人,一种是软件生态平台,Google 不用花大钱,单就通过 android 平台赚得数百亿美元收入,利润率更高达 70% 以上。

一种是拥有核心技术的人,比如苹果、三星和华为等公司,也能在手机部件上取得丰厚的利润。

但那些只能通过别人的软硬件平台堆料的互联网手机厂商,只有不到 5%的硬件净利润,基本就是无利可图。

在互联网资本看来,这一切可以复制到汽车产业。

随着电动车的兴起,汽车供应链也出现翻天覆地的巨大变化。汽车产业没有发动机的束缚后,各种电动车的核心技术,也同样分散在各个新兴的电子产业手中,这才是电动车门槛大幅下降的真正原因。

在电动车的世界里,在互联网资本的眼里,任何人也可以像制造手机一样,通过向供应链采购各种零件和技术,组装自己想要的电动车。

雷军曾说:“难道做汽车,你一定要做发动机吗?”“不做发动机你作为汽车整厂就没技术吗?”说的就是这个意思。

也因为如此,包括宁德时代、Mobileye 等新兴的电子企业,已被视为有望取代老牌汽车零部件巨头地位,成为最具话语权的一级供应链 (Tier 1)。但这些新兴 Tier 1 的野心,并不止于当一家单纯的供应链企业,而是要当整个汽车产业的技术平台。

以往汽车产业也有“平台”概念,但这些平台往往由传统车企主导,仅仅是一个通过共用部件来降低成本的生产平台。

于是,互联网资本有两条路径:

第一是,新兴 Tier 1 却是剑指智能手机的 Android 平台形态:即是建立一个由供应链主导的“产业平台”。比如华为造车。

第二是,软件生态平台,比如早先百度就公开表示自己的 Apollo 平台就是“自动驾驶的 Android”,再比如,今天的中国造车新势力,不断宣称智能驾驶,智能座舱,软件收费,为的就是再造一个“电动车的 Android”。

如果互联网资本的意图实现,当汽车产业进一步 Android 化,制造业车企也将失去主导权,变成像贴牌公司一样的存在,产品之间也会趋向同质化,只能通过降价来竞争。

互联网资本的蓝图,就是针对制造业车企的一场战争,这对制造业车企而言,就是物种灭绝级别的巨大灾难。

制造业车企,守住了阵地

互联网资本的蓝图很美好,但是汽车产业的两大本质性要求如同两座大山,最终导致互联网资本碰的头破血流。

第一大本质性要求,是反虚拟制造”。

“虚拟制造”是指,厂商只负责上游的产品设计,把制造这一“苦活脏活累活”外包出去,但是这种大规模虚拟制造模式,只能应用非集成化和低集成化的产品中,比如手机和电脑。

但是,对于汽车产业而言,永远不可能有“虚拟制造”。

理由很简单,汽车事关人的生命安全,这就对产品的设计,制造提出了极其严酷的要求,它对瑕疵和差错的容忍度极低,它天然的要求就是保证品质的完善性和稳定性——这远远超越了手机。

所以,手机和电脑行业,会出现类似富士康这样的超级代工厂,而在汽车行业永远不会出现富士康。在行业终局,任何一个厂商必须有属于自己的制造工厂,这并非是一种可有可无的存在,这是汽车厂商核心竞争力的重要组成部分。

第二大本质性要求,是规模性的刚性要求,汽车行业拥有明显的“生死线”。

汽车作为价格高、频次低、严重内卷的市场,车企只能采取“薄利多销”模式,一般而言,车企保持在15%到20%的毛利水平,最终决定利润空间的核心要素就是成本,而决定成本的,就是规模。

汽车行业的巨大体量,必然赋予其“规模效应”,以及随之必然出现的“马太效应”。所以,对于所有车企而言,最低的要求,必然是迈过汽车行业的“生死线”——必须达到一定规模,才资格上牌桌,与对手进行同等级较量。

正是这两大本质性要求,使得制造业车企,守住了阵地。

其实,对于制造业车企而言,电动车产业兴起后,也带来了一场革命,但革的是丰田式制造业精益生产理念的命。发动革命者就是特斯拉和比亚迪。

传统丰田式制造业精益生产方式,品控强,但是开发周期长,一台车换代起码要五年时间。

然而,五年时间,足够特斯拉OTA更新上千次,能让比亚迪更换几百个外形尝试不同细分市场。

我们先来看特斯拉,如今在外人看来,特斯拉似乎和互联网资本是一个阵营的,其实,特斯拉是彻头彻尾的制造业车企。

特斯拉入局电动车产业后,走的依旧是制造业路数,它用软件开发业敏捷开发的理念,用快速试错和迭代研发新技术,并利用大规模通用化组件,极致单品策略扩大规模效应降低开发成本。车的吸引力从稳定耐用变成了信息技术数字和电气化方面的提升。

除特斯拉外,就是比亚迪。

如果说特斯拉是极致单品打法,一套模具很多年不更新,在智能化和车机上更新。那么比亚迪更是具有传统车企的制造业基因,2020年底DMI上市以后就全面改变了生产经营模式,迅速转型,向特斯拉学习,天下武功唯快不破,在强悍的垂直整合模式的辅助下,让比亚迪拥有其它车企不具备的能力,采用车海战术,三电系统三大件的不变,不停地换车壳,不断试错,尝试不同的细分市场。

汽车产业有一句话,电动化是上半场,智能化是下半场,其实这句话王传福在2021年的年度股东大会说的。而这句话的本质,则透露出了对互联网资本的不屑。

他认为,电动化的进程在加速,这个时候是看谁的资源多,供应链更完善,推出的产品优势更大,谁就能够赢得更大的市场。现在不是大鱼吃小鱼的时候,而是快鱼吃慢鱼的时候,只有在快的过程中才能够超车。

怎么能做到比别的鱼快呢?就是要牺牲短期利益,迅速占领市场以及消费者心智,让消费者想到新能源汽车,就会想到比亚迪。在一个市场的增量时代,谁做得快谁就做得大;而到了存量时代,谁做得好谁才能做得大。

也就是说,在增量时代,所有的新能源汽车厂商都拥有一种“初体验定义权”:比亚迪转化的每一位消费者几乎都不是新能源电动车的成熟用户,都是第一次买新能源汽车和开新能源汽车,他对这个新物种的体验感知是从比亚迪的产品这里开始建立的。

在行业快速变化的市场环境下,企业必须在品控和速度之间做取舍,几个月就能发布一个版本,不断刷存在感,快速响应市场。

如今,我们都知道,新能源汽车市场头部正在形成“BAT”格局——比亚迪、埃安和特斯拉,三足鼎立。这些都是制造业车企,那么互联网资本呢?造车新势力中,除了披着互联网资本外衣,实际在踏踏实实造车的理想外,几乎都步履蹒跚,挣扎在死亡边缘,而华为造车生态越来越小,除了嘴硬,其它都不硬。

最为关键的是,今年中国汽车市场的最大变化,是新能源的渗透率过了30%,一旦渗透率过了30%,那么市场立即会逐步过渡到淘汰赛。

也就是说,我们能断言,互联网资本与制造业车企之间的战争已经开始显现出胜负,互联网资本大概率是小姐的心,丫鬟的命。

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