本地生活新变数:2023年有谁想吃美团的蛋糕?
正如每一家科技公司都不想错过大模型一样,每一个互联网平台都想分食本地生活的市场,从行业老大哥美团嘴里抢下一口食。
不同的是,大模型尚可以理解为是对新技术的突破,可本地生活已经不是互联网的新鲜事了,其模式的原型甚至可以追溯到十多年前。问题是,为什么当下,又上演了关于本地生活的新战事?
起因或许还要从互联网没有新鲜事讲起,此前移动互联网浪潮席卷下,各类关于生活方式的场景都被重新做了一遍,从支付到购物覆盖面极广。在波澜壮阔的移动化过程中,各赛道均涌现了当之无愧的行业龙头。
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然而近两年来,除了直播新业态的发展外,互联网已经很久没有新故事了。在流量红利褪去后,留给场内玩家的只剩存量市场。
而本地生活赛道,恰巧是那个意外。
艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年将会增长为35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。即便是在万亿的市场规模之下,本地生活渗透率也仅有12.7%。
万亿市场规模、两位数增速、极低的渗透率,这三者结合,对于任何一家平台而言,自然是个不容错过的掘金地。
于是,自2020起,关于本地生活的新玩家越来越多,演变到今日依旧保持着火热的势头。前有抖音、快手等短视频公司,携流量争抢本地生活赛道,后有小红书、高德地图、拼多多等用户粘性颇强的新玩家入局。甚至,连网约车行业的T3出行也准备试水本地生活。
业内硝烟四起时,外界难免担心本地生活老大哥美团的地位,是否会受到严重挑战。
根据2023年Q1财报显示,美团营收586亿元,同比增长26.7%。财报表明,当下的竞争还未对美团业绩造成伤害。其次,美团和饿了么作为老牌玩家,其最大的护城河不是线上流量,而是线下的骑手大军、数据算法以及商家忠诚度。这也是本地生活业务最核心的环节,是其他没有长期积累的玩家,难以一步跨越的地方。
无论是从业绩,还是本地生活的核心竞争力两个层面来看,都可以说,尚未有挑战美团的势均力敌者出现。
最凶猛的对手对于美团而言,当下最棘手的竞争对手当属抖音。一方面,抖音在本地生活布局近五年,在到店场景侧已打通闭环。另一方面,抖音最不缺流量,庞大的流量支撑叠加短视频刺激用户主动消费的链条下,下单转化便唾手可得。
即便凶猛如抖音,也只能暂时分食本地生活的到店场景,到家场景侧抖音还略显薄弱。
2018年,抖音全球月活跃用户数超过5亿,成为现象级APP。此时抖音已开始布局商业化,除了广告外,抖音亦将目光放在了本地生活赛道。成立POI团队,在短视频中显示定位的图标。
POI缩短用户种草链条,同时抖音企业号用户可以在视频内附上自己门店的POI,方便指引用户到店消费。但此时,只能视作抖音开始注意本地生活赛道,而非全面进军。
直到2020年,直播带货兴起后,抖音平台内已经逐渐产生商业氛围,商家意识到抖音可以成为一个销售渠道,用户也发觉直播、短视频是一个种草的好场景。有了用户教育基础后,3月抖音升级企业号,推出团购功能。
抖音本地生活业务,真正开始提速是在2021年。商家侧,抖音开始引进大批第三方服务商,联联周边游、享库、食物主义等;用户侧,2021年3月,抖音上线团购功能,佣金分成吸引了大批探店博主。同年12月,抖音探店团入驻人数破万。
造势,是抖音2021年本地生活赛道的关键词。抖音自身也做足了努力,成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”,核心团队约有二三十人,另有一支万人规模的营销团队。
在一系列的动作下,抖音2022年上半年本地生活GMV已突破200亿元。根据抖音披露的数据显示,2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个,合作门店超100万家,超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。
抖音做到店业务的成功,是意料之中的。将主动搜索的需求转化为被动推荐的刺激消费,利于挖掘用户的潜在消费,这一点抖音电商也是相同的逻辑。
然而相比到店业务发展的如火如荼,到家业务的故事却几经波折,2021年抖音悄悄上线心动外卖小程序,但随后一直没有实质性的推进,抖音官方还曾否认推进外卖业务的计划。
到店业务需要的是,线上引流线下核销的闭环,其线上的流量规模决定了业务整体规模。这部分是抖音最擅长的。但到家业务则相反,所需要的不仅是线上流量更是线下庞大的配送体系,履约环节的成熟才能带动到家业务,这一点并不是抖音所擅长的。
虽然不擅长,但到家业务是本地生活无法绕过的战场,所以抖音只能另辟蹊径。
抖音选择两种方式切入:第一种是合作,2022年8月,抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时,通过平台内的饿了么小程序点外卖;第二种是推进商家提供服务,2022年上半年抖音商家陆续上线团购到家服务,即一份起送的团购套餐,和外卖不同的是,客单价在200元左右,更适合居家聚会场景。
今年初,抖音为外卖业务制定高达1000亿元的GMV目标,据《晚点LatePost》报道,第一季度抖音外卖的日均订单量仅为1-2万单。
由此可见,虽然拥有流量,但线下的履约环节仍是抖音最大的“心病”。无法攻破这个难关,就无法从真正意义上成为美团的对手。抖音也意识到了这一点,7月19日,据36氪报道,抖音已经正式组建配送团队,该团队主要支持即时零售业务,而非外卖配送。
从专注即时零售而非外卖配送来看,抖音还要做扎实,并不想过早和美团贴身肉搏。
群雄进攻,各有千秋本地生活所释放的巨大商业价值,不只吸引了抖音一家。同为短视频平台,快手跃跃欲试几年后,于今年开始提速。社交媒体小红书也不甘落后,凭借特殊的人群定位走出了一条更精致的本地生活路线。此外,高德地图、T3打车等跨界选手,也在盯着美团的蛋糕。新玩家们的优势十分明显,也各有千秋,但它们面临的是跟抖音同样的困境。
早在2020年,快手就已涉水本地生活,但大多是以合作形式入局,先后和同程艺龙、去哪儿网、美团合作。合作的形式有利于快手降低试错成本,以更开放的姿态拥抱更多可能性。但快手自身也陷入了,将流量导入第三方平台,难以在自身平台内完善生态的窘境。
直到今年,快手才是真正意义上布局本地生活。快手选择以动态城市试验的方式切入,在几座城市开始实验链路,成功后再复制到其他城市。据了解,快手在青岛开城一个月就做了超过500万的GMV。
此外,3月快手上线官方自建交易链路,邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。用户购买团购商品时,可以选择美团等第三方小程序,也可以选择通过快手自建链路完成交易。商品的评价等数据资产也会留存在快手站内。
此举表明快手终于亲自下场,开始自建链路了。
快手的优势很明显,快手的用户群体大多为下沉市场,这恰好是本地生活赛道尚未被挖掘的市场,快手规避了一二线城市的白热化竞争。不过,和抖音相同的是,快手也难以做好到家场景,目前更多的核心还在到店侧。
同样在今年提速本地生活脚步的还有小红书,今年4月,小红书正式开始本地生活业务。通过流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金等扶持政策来吸引商家入驻。
但是目前,小红书团购功能入口隐藏较深,商家种类也较少,可以看出小红书还在小心翼翼地尝试布局本地生活阶段,暂未大力推广。实际上,这也和小红书基因有关,平台的社区氛围和商业氛围的两难,一直是小红书举棋不定的抉择。
不过对于小红书而言,入局本地生活的优势是用户粘性和客单价。小红书的用户群体粘性非常高,用户画像大多为一二线城市的年轻人,这类人消费能力较高,且对价格不敏感。用户群体的特点,使得小红书可以规避低价战争。
最属意料之外的入局者,当属T3出行和高德地图。前不久T3出行表示,将在平台内上线本地生活服务板块,于8月份上线。在T3出行看来,网约车作为出行的首选方式,有利于本地生活业务在平台的发展。例如,外地游客乘坐T3出行,填入公里数和想要的娱乐项目,该范围内的各类打卡地都会显示在打车页面上。
目前T3出行尚未发布具体计划,但从表述来看,似乎是以聚合形式出现。
高德地图或许更有竞争力,目前高德地图已经是阿里集团本地生活主要杀手锏之一。高德曾与饿了么合作,用户在高德一键直达饿了么门店页面,享受外卖配送、到店自提等服务。拥有饿了么线下能力,将提升高德地图的履约环节能力。
此外,拼多多也在跃跃欲试。本月拼多多上线了本地生活入口,位于首页的“充值中心”内,目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券。较深的隐藏位置,表明目前拼多多还在尝试阶段,暂未有更多动作。
从这几家的排兵布阵来看,大多都基于线上场景做布局,并未渗透到线下环节。抖音面临的困境,也将在这几家身上出现。
美团开始反攻面对群雄围攻,身为老大哥的美团也不得不小心应对。通过上述分析不难看出,每家平台都具有流量基础,其中抖音、快手、小红书还具备内容属性,能通过线上内容来撬动用户的潜在需求。这方面的优势,是美团不曾具备的,长久以来,美团扮演的都是决策平台,等待用户的主动搜索。内容平台进攻短视频后,美团也开始聚焦内容了。
实际上,美团早已有所警觉。
“秦国警惕书生,但后来灭秦的刘项却不读书”,早在2021年5月,王兴就曾在社交媒体上表示,这句唐诗给自己提了个醒。“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”可见王兴的危机感有多强烈。
王兴身上是有内容基因的,无论是此前创业的人人网还是饭否,都是以内容为主的社区平台。对内容的敏感性,使得早在2017年和2019年,美团就先后在用户端和商家端尝试过短视频板块。
2021年,抖音在本地生活领域大肆进攻时,美团内测“看视频赚钱”、“视频赚”的短视频功能,以此来沉淀平台的内容资产。但是这部分内容难以吸引用户长时间观看,自然无法养成用户在美团接收内容的习惯。
2022年,美团反其道而行之,不再和抖音短兵相见,弱化内容战略,加强护城河。美团大力推行即时零售,增加用户下单频次。根据美团财报显示,2022年,美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家,数量是2019年的两倍多,商户的销量较2019年增长超400%。
即时零售无疑是加强了美团在本地生活的竞争力,也再次向市场表明,美团仍然在本地生活赛道上有着绝对的话语权。庞大的线下商家和骑手,就是美团的王牌。
然而今年,或许是外界竞争愈发激烈,又或许美团对内容的热情不减。美团又开始推进内容化,只不过这次的主角是直播。
今年初,美团直播上线“神抢手”业务,并占据美团外卖APP首页大屏位置。美团采取的是官方直播形态,从直播间的搭建,到明星达人资源的邀请,都由美团统筹。商家侧,只能通过更低的价格,来“抢”直播间坑位。如此一来,美团直播便更具有价格优势。
最近,美团开始在主APP首页推荐固定主播入口,处于灰度测试阶段。根据资料显示,美团直播聚合页面上,包括美团酒旅、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在密集开播。
官方下场做直播,有利于美团掌控直播氛围、频次和价格。也能看出,美团还在摸索更适合平台的直播玩法。
在美团看来,当下竞争虽然更为激烈,但美团仍具备优势。“短视频平台上,不少商家因为流量成本等原因投放广告,成本效益会高一些。美团建立了非常广阔的网络,能够满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。美团的运营网络未来会更可靠、更高效,因此外卖业务在未来有着进一步增长的潜力。”2023年Q1财报会上,美团表示。
更长远来看,美团目前正在研究大模型技术,未来会应用在平台端,进一步拓宽自身护城河。
今年更关注直播的美团,无疑是对新玩家的一次反攻。然而这次反攻,美团并没有乱了阵脚。而是一边加强核心竞争力,一边补齐内容生态短板。虽然目前内容体系尚未成熟,仍需等待市场的验证,但通过美团自身的竞争力来看,赢面较大。
总结本地生活战场已经是个“无限游戏”了。
线上各家平台都在“玩流量”,吸引用户驻足,但线下的布局,却静悄悄的。流量固然重要,可履约能力、配送体系才是本地生活赛道的核心,也是本地生活战场最艰难的战役。就像当年京东不惜重金建物流体系,过程是痛苦的,一旦建立完成,则是对方无法逾越的坚固城池。
未来发展难以预测,但当下还不是需要替美团担心的时刻。
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